בחברות הייטק ו-B2B, לא תמיד קל להסביר במהירות מה המוצר עושה ולמה הוא חשוב. המוצר יכול להיות טכנולוגי ומורכב, תהליך המכירה יכול להימשך זמן רב, ולעיתים מעורבים בהחלטה כמה בעלי תפקידים.
כאן נכנס סטוריטלינג עסקי – היכולת להפוך מידע מורכב לנרטיב ברור שמחבר בין השינוי בשוק, הבעיה של הלקוח, הפתרון והערך העסקי.
המטרה אינה להפוך כל מצגת או עמוד באתר ל”סיפור”. המטרה היא לתת למידע מבנה והקשר, כך שיהיה קל יותר להבין ולזכור אותו.
מהו סטוריטלינג עסקי?
סטוריטלינג עסקי הוא שימוש במבנה סיפורי כדי להעביר מסר עסקי. במקום להציג רק את המוצר והפיצ’רים שלו, מתחילים מהמציאות של הלקוח ומסבירים כיצד המוצר מתחבר אליה.
מבנה בסיסי יכול להיראות כך:
שינוי בשוק – בעיה – מגבלה של הפתרונות הקיימים – גישה חדשה – פתרון – תוצאה
לדוגמה, חברת סייבר יכולה לומר:
“הפלטפורמה שלנו משתמשת ב-AI לזיהוי איומים בזמן אמת.”
או להסביר את אותו מוצר דרך הבעיה:
“כמות התרעות הסייבר גדלה, וצוותי אבטחה מתקשים לבדוק את כולן באופן ידני. הפלטפורמה שלנו מנתחת את ההתרעות ומסייעת לצוותים לזהות את האיומים שדורשים טיפול.”
הטכנולוגיה עדיין נמצאת במסר, אבל עכשיו ברור יותר למה היא רלוונטית.
למה סטוריטלינג חשוב בחברות הייטק ו-B2B?
מוצרים מורכבים דורשים הקשר
כאשר המוצר כולל טכנולוגיה, אינטגרציות או תהליכים מורכבים, רשימת פיצ’רים לא תמיד מספיקה כדי להסביר את הערך שלו.
נרטיב מאפשר להתחיל מהבעיה ומהתוצאה הרצויה, ורק לאחר מכן להסביר איך הטכנולוגיה מאפשרת אותה.
יש כמה בעלי עניין בתהליך הרכישה
ב-B2B, אנשים שונים עשויים לבחון את אותו מוצר מנקודות מבט שונות. מנהל עסקי יתעניין בתוצאה, איש IT באופן ההטמעה, ומשתמש באופן שבו המוצר ישפיע על העבודה היומיומית.
לכן כדאי לבנות מסר מרכזי אחד, שאפשר להתאים לצרכים של כל קהל.
צריך להעביר את המסר הלאה
בתהליך מכירה מורכב, האדם שנפגש עם החברה אינו בהכרח מקבל ההחלטה היחיד. מסר ברור מאפשר לו להסביר את הפתרון גם לאנשים אחרים בארגון.
איך בונים נרטיב עסקי?
אפשר להתחיל משישה שלבים פשוטים.
1. מה השתנה בשוק?
התחילו מהמציאות של הלקוח:
- מה השתנה בתחום?
- איזו בעיה הפכה משמעותית יותר?
- למה הנושא רלוונטי עכשיו?
2. איזו בעיה נוצרה?
הגדירו את הבעיה באופן קונקרטי ככל האפשר.
במקום:
“ניהול הרשאות הוא אתגר משמעותי.”
אפשר לומר:
“כאשר עובדים ומערכות מקבלים גישה למספר רב של סביבות, קשה יותר לשמור על תמונת מצב עדכנית של הרשאות.”
3. למה הפתרונות הקיימים לא מספיקים?
לא חייבים לטעון שהפתרונות הקיימים “לא עובדים”. אפשר להסביר מה השתנה ומה המגבלה שנוצרה.
4. מהי הגישה של החברה?
כאן מציגים את הרעיון המרכזי של החברה – עוד לפני שנכנסים לכל הפיצ’רים.
5. איך המוצר מממש את הגישה?
רק בשלב הזה כדאי להיכנס לטכנולוגיה, לפונקציונליות וליתרונות המוצר.
6. איזו הוכחה קיימת?
נרטיב עסקי צריך להתחבר למציאות. אפשר להשתמש בנתוני לקוחות, Case Studies, נתוני שימוש, תוצאות או דוגמאות קונקרטיות.
תבנית פשוטה לכתיבת נרטיב
אפשר להתחיל בהשלמת המשפטים:
השוק השתנה: ___
כתוצאה מכך, הלקוחות מתמודדים עם: ___
הפתרונות הקיימים מתקשים כי: ___
הגישה שלנו היא: ___
המוצר מאפשר ללקוחות: ___
הוכחה לכך: ___
לאחר מכן אפשר להתאים את אותו נרטיב למצגת, לאתר, לחומרים שיווקיים או לשיחת מכירה.
סטוריטלינג למוצרים טכנולוגיים מורכבים
בחברות DeepTech ובחברות שמציעות מוצר טכנולוגי מורכב, אחת הטעויות הנפוצות היא להתחיל מהטכנולוגיה.
במקום להסביר מיד כיצד המערכת פועלת, אפשר להתחיל מהערך:
“המערכת מאפשרת ליצרנים לזהות פגמים בתהליך הייצור בזמן אמת.”
ורק לאחר מכן להסביר:
“המערכת מנתחת תמונות מקו הייצור באמצעות מודל ראייה ממוחשבת ומזהה חריגות.”
כך מי שאינו מומחה מבין קודם מה המוצר מאפשר, ומי שרוצה להעמיק יכול להבין גם כיצד הוא עושה זאת.
סטוריטלינג במצגת למשקיעים
במצגת למשקיעים, הנרטיב צריך לעזור לענות על כמה שאלות בסיסיות:
- מה השתנה בשוק?
- איזו בעיה נוצרה?
- למה הפתרונות הקיימים אינם מספיקים?
- מה החברה מציעה?
- למה הגישה הזו רלוונטית?
- אילו הוכחות כבר קיימות?
לכן, במקום להתחיל מיד עם המוצר, אפשר לבנות רצף כמו:
השינוי → הבעיה → הפער → הגישה החדשה → המוצר → Traction → השוק וההזדמנות
המבנה המדויק משתנה בהתאם לחברה, לשלב שבו היא נמצאת ולמטרת המצגת.
סטוריטלינג בתהליך מכירת B2B
במכירת B2B, חשוב שהנרטיב יהיה ברור גם למי שלא השתתף בפגישה הראשונה.
אפשר לשמור על אותו מסר מרכזי, אבל לשנות את הדגש בהתאם לבעל העניין.
למנהל עסקי:
“המערכת מאפשרת לצמצם את הזמן שהארגון משקיע בתהליך ולשפר את היכולת לנהל אותו.”
למנהל IT:
“המערכת מתחברת למערכות הקיימות ומרכזת את התהליך במקום אחד.”
למשתמש:
“במקום לבצע את התהליך באופן ידני במספר מערכות, ניתן לבצע אותו מתוך ממשק אחד.”
זה לא דורש שלושה סיפורים שונים. מדובר באותו נרטיב, עם דגש שונה בהתאם לצורך.
5 טעויות נפוצות בסטוריטלינג עסקי
מתחילים מהפיצ’רים
רשימת יכולות אינה מסבירה בהכרח למה המוצר חשוב. התחילו מהבעיה ומהערך.
משתמשים ביותר מדי ז’רגון
מונחים מקצועיים חשובים, אבל כדאי לוודא שהמסר המרכזי מובן גם למי שאינו מומחה.
מגזימים במסר
לא כל חברה צריכה “לשנות את התעשייה” או “להגדיר מחדש את העתיד”. נרטיב טוב יכול להיות פשוט ומבוסס על בעיה אמיתית.
מציגים טענות ללא הוכחה
אם טוענים שהמוצר חוסך זמן, מפחית עלויות או משפר ביצועים, כדאי לתמוך בכך בנתונים או בדוגמאות.
יוצרים מסרים שונים בכל ערוץ
אם באתר החברה מופיע מסר אחד, במצגת מסר אחר ובחומרים השיווקיים מסר שלישי, קשה יותר להבין מה החברה עושה.
איך מודדים אם הסטוריטלינג עובד?
ההשפעה של נרטיב אינה נמדדת במדד אחד. המדדים צריכים להתאים למטרה.
במכירות אפשר לבדוק למשל:
- שיעור מעבר בין שלבי ה-Funnel.
- Win Rate.
- אורך מחזור המכירה.
- גודל עסקה ממוצע.
באתר אפשר לבחון:
- Engagement.
- מעבר לעמודי מוצר או Demo.
- Conversion Rate.
- ביצועים של עמודי המסר המרכזיים.
גם שאלות שחוזרות על עצמן מצד לקוחות יכולות לספק אינדיקציה: אם לקוחות עדיין מתקשים להבין מה החברה עושה או מה הערך של המוצר, ייתכן שהנרטיב דורש חידוד.
סטוריטלינג עסקי בעידן ה-AI
כיום המסרים של חברה מופיעים לא רק באתר ובמצגות, אלא גם בתוצאות חיפוש ובמערכות AI.
כדי להבין חברה, מערכות אלה צריכות לזהות בצורה ברורה:
- מי החברה.
- מה היא מציעה.
- למי היא מיועדת.
- איזו בעיה היא פותרת.
- באיזו קטגוריה היא פועלת.
- במה היא שונה.
לכן, נרטיב ברור ועקבי יכול לתרום גם לנוכחות הדיגיטלית של החברה. אין צורך לכתוב תוכן “עבור AI”; חשוב יותר לוודא שהחברה מציגה את עצמה בצורה ברורה, עקבית וניתנת לאימות בכל הנכסים הדיגיטליים.
שאלות נפוצות
איך בונים סטוריטלינג לחברת הייטק?
מתחילים מהשינוי בשוק ומהבעיה של הלקוח, ממשיכים לגישה של החברה ולפתרון, ומסיימים בהוכחות שתומכות בערך שהחברה מציעה.
איך עושים סטוריטלינג במכירת B2B?
בונים נרטיב מרכזי שמסביר את הבעיה, הפתרון והערך, ואז מתאימים את הדגש לבעלי העניין השונים בתהליך הרכישה.
איך מסבירים מוצר טכנולוגי מורכב?
מומלץ להתחיל מהתוצאה שהמוצר מאפשר ורק לאחר מכן להסביר את הטכנולוגיה שמאחוריה.
האם סטוריטלינג מתאים לסטארטאפים?
כן. אפשר להשתמש בו באתר, במצגות למשקיעים, בשיחות מכירה ובחומרים שיווקיים. חשוב שהנרטיב יתבסס על הבעיה שהחברה באמת פותרת ועל עובדות שניתן לתמוך בהן.
מה ההבדל בין סטוריטלינג ל-Content Marketing?
Content Marketing הוא תחום רחב של יצירה והפצה של תוכן למטרות שיווקיות. סטוריטלינג הוא דרך לבנות ולהעביר מסר, וניתן להשתמש בו כחלק מאסטרטגיית Content Marketing.
