יש כל כך הרבה מאחורי המשפט הזה איך בונים מותג, וברור גם שלא משנה כמה טובה תהיה העבודה של המעצב. בלי הסיפור הנכון מאחורי זה ובלי מוצר חזק ועבודת מרקטינג עוצמתית – לא עשינו כלום…  אבל אם אפשר לתמצת דרך, אז אני חושבת שהקול של המותג, הפרסונה שלו, המסרים השיווקיים שלו זה אבני הדרך. אחרי זה אנחנו מלבישים את הקריאטיב שיעבוד ויתקשר וידבר את אותם מסרים ויתחבר ויחבר אל קהלי היעד, אבל בסוף כלומר בהתחלה זה מתחיל מרעיון ומהחיבור של אותו רעיון אל צורך מאד ברור. 101קפה נולד מתשוקה, מסקרנות ומחברות. מעבר לבחירה של התערובת המושלמת , יש כאן סיפור שעומד מאחורי המותג ויש כאן אסטרטגיה שמחוברת באופן הוליסטי עם הסיפור – 101 קפה – 101 סיפורים-101 עסקים